Sociale medier har i nutiden fået en central plads gennem hele rejsen. Virale TikTok-videoer, anbefalinger på Instagram og andet online indhold spiller en stadig større rolle i, hvordan rejsende opdager, booker, oplever og deler deres ferie. Sociale mediers gennemslagskraft er blevet så markant, at næsten fire ud af ti rejsende (39 %) svarer, at de har besøgt en turistattraktion primært for at få taget et billede eller optage en video. Det viser en ny undersøgelse fra TUI Musement, som er en af de førende udbydere af udflugter og aktiviteter.
Hvor finder de rejsende inspiration? Gen Z går til TikTok
Annonce
Når folk søger inspiration og idéer til oplevelser, trækker de på et bredt udsnit af kilder. Søgemaskiner som Google og lignende, som 42 % af dem, der deltog i undersøgelsen, nævner, spiller i øjeblikket en rolle, der er lige så betydningsfuld som sociale medier – og i nogle tilfælde mere afgørende end den traditionelle mund-til-mund-metode, hvor anbefalinger fra familie og venner nævnes af 41 %.
Undersøgelsen peger dog på et tydeligt generationsskifte. Blandt Gen Z-rejsende udgør TikTok den væsentligste kilde til rejseinspiration med 48 %, mens familie og venner scorer 43 %. Dette afspejler den stigende betydning af visuelt indhold i korte formater, når nye destinationer, aktiviteter og ferieidéer skal opdages.
Annonce
Fra inspiration til booking: det virale indholds gennemslagskraft
Sociale medier inspirerer ikke blot – de udløser også konkrete beslutninger. Ifølge undersøgelsen siger mere end 43 % af de adspurgte, at de har booket en rejse eller en aktivitet efter at have set et viralt opslag eller en viral video. Tendensen er særligt markant blandt millennials med 52 % og Gen Z med 50 %.
Indholdsskabere spiller også en vigtig rolle. 43 % af de adspurgte følger rejseinfluencere, når de skal beslutte, hvor de skal tage hen, eller hvad de skal opleve, mens 27 % siger, at de har ændret destination på baggrund af den type anbefalinger.
Annonce
Undersøgelsen viser desuden, at steder, der bliver populære på sociale medier, fortsat har stor tiltrækningskraft: 37 % af de rejsende siger, at de i det mindste af og til foretrækker at besøge Instagram-berømte steder frem for mindre kendte.
”Et enkelt billede eller en enkelt video kan i dag igangsætte en rejse, og vi har løbende øget vores fokus på, hvordan vi bedst når og engagerer vores publikum på platforme som Instagram og TikTok. Men i sidste ende er det vigtigste selve ferien – og hos TUI Musement hjælper vi folk med at komme videre fra det virale øjeblik og opleve destinationens sande væsen gennem autentiske oplevelser, der er udvalgt af eksperter,” siger Mirco Fiumene, Managing Director Experiences & CMO i TUI Musement.
Presset for at dele den ”perfekte” rejse
At skabe visuelt indhold og dele rejseoplevelser på sociale medier hører til rejsen for de fleste, der deltager i undersøgelsen – og det påvirker både, hvordan rejsen planlægges, og hvilke oplevelser, de rejsende prioriterer. Næsten fire ud af ti, 39 %, indrømmer, at de har besøgt en turistattraktion primært for at få taget et billede eller optage en video. Samtidig deler 73 % i det mindste af og til deres ferie på sociale medier, mens hver fjerde, 26 %, foretrækker at dele kun med en mindre kreds.
Eksponeringen kan dog også skabe et pres. 37 % af de rejsende siger, at de føler et behov for at få deres rejser til at se spændende ud på sociale medier – andelen stiger til 45 % blandt Gen Z. Den konstante tilstedeværelse af sociale medier kan også påvirke valget af rejsefælle. For 18 % af de adspurgte kan en optagethed af billeder og sociale medier være et rødt flag, når de vælger rejseselskab.
Samlet set viser undersøgelsen, at sociale medier har forandret måden, folk opdager, planlægger og deler rejser på, mens aktiviteterne, ture og øjeblikke, man oplever på destinationen, fortsat er det, der skaber den egentlige forbindelse til hvert enkelt sted.
Om undersøgelsen
Resultaterne stammer fra januar 2026 og bygger på en uafhængig undersøgelse udført af Appinio for TUI Musement i Spanien, Italien og Storbritannien.
